56 Pharmaceutical Technology ¿Qué es el marketing farmacéutico? El marketing farmacéutico comprende el conjunto de estrategias y tácticas utilizadas por las compañías farmacéuticas para promocionar medicamentos, productos sanitarios y servicios relacionados con la salud, dirigidas tanto a profesionales sanitarios como al público general. Su objetivo no se limita a la generación de ventas, sino que también incluye la educación sanitaria, el posicionamiento terapéutico, la construcción de marca y la relación con los distintos stakeholders (prescriptores, distribuidores, autoridades sanitarias y pacientes). La singularidad del marketing farmacéutico radica en que el consumidor final (el paciente) no suele ser quien toma la decisión de compra, sino el médico, farmacéutico o entidad de salud. Esto da lugar a estrategias B2B2C ( Business to Business to Consumer), donde el mensaje debe adaptarse a cada eslabón del ecosistema de prescripción y dispensación. En este sentido, el marketing farmacéutico va más allá de la promoción clásica, integrando elementos de marketing relacional, marketing de contenidos y marketing basado en evidencias. La complejidad de los productos, el alto grado de regulación y la sensibilidad del sector salud convierten a esta disciplina en una de las más especializadas del panorama empresarial. De la marca al paciente En sus orígenes, el marketing farmacéutico se centraba casi exclusivamente en el producto. Durante gran parte del siglo XX, las estrategias estaban dirigidas principalmente a los médicos prescriptores, con un enfoque en la promoción directa de medicamentos mediante visitas médicas, muestras gratuitas y materiales impresos. Este modelo, conocido como “brand-centric”, priorizaba la marca y el posicionamiento del producto como eje de la estrategia comercial. Sin embargo, con la digitalización, el empoderamiento del paciente y la creciente competencia, este enfoque ha evolucionado hacia un modelo “customer-centric”, donde el paciente y sus necesidades están en el centro de la estrategia. Hoy, los consumidores están más informados, participan activamente en sus decisiones de salud
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