Si toda empresa necesita transmitir una imagen saludable, confiable, tanto de ella como de sus productos, con más razón una entidad vinculada con la Industria de la salud, con sus productos o servicios que procuran el bienestar de las personas. Para ellos, la asepsia y actualización en la imagen y sus comunicaciones son aspectos que deben ser incondicionales y permanentes.

Los mensajes deben transmitir rigor médico, deben trasuntar investigación, personalidad y actualidad. Toda imagen institucional debe ser cuidada y protegida permanentemente.Es la idea del jugoso limón (como idea embrionaria corporativa) y sus aplicaciones infinitas (que procura una exquisita limonada) en comunicaciones profesionales. Cada empresa y cada proyecto exigen resolverlo de distinta manera, y allí reside la astucia para crear lenguajes comunicacionales propios.

Conceptos de seriedad y cientificismo, ascetismo y calidad total, seguridad, capacidad y eficiencia, deben emanar de su identificación y, en general, de todas sus comunicaciones.

Una marquesina en el frente de un laboratorio, un display en una farmacia, una literatura de un producto farmacéutico en las manos de un médico o la papelería institucional en el Directorio, como el pespunte de un sastre, deben sistemáticamente "coser" todas las manifestaciones de una empresa o de un producto respondiendo con unidad de criterio a un programa diseñado, creando de alguna manera un idioma propio y personal, pensando además que deben transmitir calidad de imagen y calidad de vida. Tratándose de salud, se le debería exigir a toda comunicación que establezca una feliz empatía con el receptor y, si se pudiera, pensando en el paciente o consumidor final, alcanzar casi un deseado efecto terapéutico.

Así como el individuo intenta vivir mejor, el marketing de la salud apunta a realzar los servicios y productos relacionados con la prevención y especialmente aggiornando las comunicaciones de las entidades que los promueven.

PACKAGING CORPORATIVO

A través del packaging corporativo, un fármaco debe transmitir cientificismo y seriedad, sin olvidarse del paciente con quien va a convivir. De cualquier modo, aun en el paisaje de la farmacia existe la góndola, y la sucesión de productos de un laboratorio crea una imagen en batería muy valorada, como sucede en el supermercado. Así también los mensajes deben estar a la altura de las circunstancias en cuanto a cartelería, folletería y señalización de las instituciones vinculadas con la salud.

No hay recetas —valga la metáfora lingüística— para definir cómo debe respaldarse al medicamento. Justamente la idea es que cada empresa —con su limón identificatorio— transmita su identidad con su idioma y estrategia marketinera propia, para lograr una imagen creíble y convincente.

Tampoco hay soluciones mágicas ni instantáneas. Estamos hablando de la confianza y de la credibilidad que es necesario construir con seriedad y firmeza en el tiempo, quizás hasta con cierta vehemencia en el impacto de las comunicaciones. El mercado lo exige, el consumidor es más inteligente de lo que creemos.

Una marca que se digne tendría que mantenerse actualizada y salir al trabajo día tras día, en procura de las oportunidades que le esperan. Antenas bien despiertas, porque la crisis siempre existe y allí nace nuestra oportunidad: ser distintos, únicos. Porque hablamos de la imagen de la salud y, sin dudas también, de la salud de la imagen.

* Shakespear Estudio ha desarrollado proyectos de diseño paraLaboratorios Boehringer- Mannheim, Craveri, Glaxo, Nutricia-Bagó,Phoenix y Roche, entre otros.